都说线下实体不好做 海澜之家为何逆势开店增长也不错

在波司登、七匹狼和佐丹奴等服饰品牌纷纷陷入关店潮的时候,海澜之家却在一家接一家地开店。

8月22日,这家中国最大男装服饰零售商(600398.SH)发布了2016年上半年业绩,实现营业收入87.63亿元,同比增长10.46%,归属于上市公司股东的净利润17.73亿元,同比增长6.42%。

在同日发布半年报的七匹狼(002029.SZ)等竞争对手业绩低迷的对比下,海澜之家的增长尤其引人注目。无论是直营店还是加盟店,无论是线上还是线下渠道,海澜之家收入均获得增长。其中,线下仍为公司主要销售渠道,占比达95.13%;线上实现主营业务收入4.17亿元,较上年同期增长99.11%。

旗下各品牌表现则喜忧参半。今年上半年,这家公司的核心品牌“海澜之家”收入达74.43亿元,同比增长12.24%;女装品牌“爱居兔”品牌实现主营业务收入1.95亿元,同比增长42.98%;“百衣百顺”卖场实现主营业务收入1.76亿元,同比减少10.69%;职业装品牌“圣凯诺”品牌主营业务收入为7.39亿元,同比减少9.49%。

在服装行业销售增速放缓的大环境下,海澜之家却在疯狂进行渠道扩张,上半年净增门店652家。其中,“海澜之家”净增372家,“爱居兔”净增162家,“百衣百顺”净增118家,门店总数由3990家猛增至4642家。

之所以能够做到“逆势开店”的一个很重要的原因,是海澜之家采用了特别的加盟经营模式,重新分摊了风险。

据《第一财经日报》此前报道,海澜之家的加盟商并不享有加盟店的经营权,仅仅需要承担房租和日常的营运费用的风险,卖不掉的商品可以退回总部。这就意味着加盟商不必承担商品滞销的风险,加盟的吸引力大增。

事实上,库存的风险是被转嫁到了上游供应商。海澜之家在对上游的供应商购货时,并不会支付全额的货款,如果两个销售季度之后产品还未销售出去,海澜之家有权把滞销的商品退换给供应商。这样一来,海澜之家自身只扮演一个贴牌和打通上下游的角色,在扩张成本上自身承担的风险大为减少。

可以看到,海澜之家上半年净增加的652家门店中,只有两家为直营店,剩下的全部为加盟店。上半年,海澜之家加盟店及商场店收入达76.7亿元,相比之下,直营店收入仅为1.42亿元。据海澜之家证券事务代表薛丹青透露,目前海澜之家的新开店有80%一般在当年能够实现盈利。

这家总部位于江苏江阴市的公司成立于2002年,以男装起家,定位突出高性价比,主要偏向三线至六线市场,消费者以中老年群体为主,因此长期给人留下款式偏老气的印象。近年来,海澜之家开始寻求向年轻化、时尚化转型。

从产品设计到广告营销的一系列举动可以看出,这家公司正在努力打开年轻消费者的市场,比如与东方梦工厂联手推出马达加斯加系列、进行地铁彩虹墙创意营销、邀请年轻演员林更新成为品牌形象代言人,以及赞助在年轻人群中有着超高人气的《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等热门综艺。

“2015年以来,海澜之家的时尚款式已经达到50%的比例,会更加适应80、90后的需求。”薛丹青曾在今年早些时候表示。

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